互联网门外看

收藏，转自：http://nmw.blogunion.org/view/407.htm

一、二八法则

意大利经济学家帕累托提出

80%的收入来源于20%的客户

公司里20%的员工完成80%的业绩

20%的强势品牌占据着80%的市场

…………

“二八法则”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。

“二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略，确定了传媒业的视野。

二、CIS理论系统

其英文全称是Corporation Identity System。中文译为“企业识别系统”。CIS理论主张将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。

CIS有三部分构成:1 企业的理念识别(mind identity简称mi);2 企业行为识别(behavior identity,简称bi);3 企业视觉识别(visual identity, 简称vi).

形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。

三、USP理论

罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。

USP理论包括三个方面：

一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；

二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；

三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。

1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP理论典范之作。

四、SWOT分析法

SWOT 分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。 SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。

从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。

五、5W2H法

这七个方面是:

(1)Why：为何—-为什么要如此做？

(2)What：何事—-做什么？准备什么？

(3)Where：何处—-在何处着手进行最好？

(4)When：何时—-什么时候开始？什么时候完成？

(5)Who：何人—-谁去做？

(6)How：如何—-如何做？

(7)How much：何价—-成本如何？达到怎样的效果？

包含了品牌从战略（WHO、WHY）到策略（WHAT、WHEN、WHER）直至战术（HOW）的完整运作系统，在加上另一个H—-HOW MUCH（多少）即品牌预算，实际就是一个完整的品牌运作全案！

做任何工作都应该从5W2H来思考，?有助于我们的思路的条理化，杜绝盲目性。

六、马太效应

美国科学史研究者罗伯特·莫顿(Robert K. Merton)归纳“马太效应”为：任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面（如金钱、名誉、地位等）获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。它的名字来自于圣经《新约·马太福音》中的一则寓言。

此术语后为经济学界所借用，反映贫者愈贫，富者愈富，强者恒强，弱者恒弱，或者说，赢家通吃…..竞争将更加残酷。

七、马斯洛需求理论

美国心理学家马斯洛（Abraham h. maslow，1908－1970）所首创的一种理论。

马斯洛提出需要的5个层次如下：

1．生理需要，是个人生存的基本需要。如吃、喝、住处。

2．安全需要，包括心理上与物质上的安全保障，如不受盗窃的威胁，预防危险事故，职业有保障，有社会保险和退休基金等。

3．社交需要，人是社会的一员，需要友谊和群体的归宿感，人际交往需要彼此同情、互助和赞许。

4．尊重需要，包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心。

5．自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己对生活的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。

心理学是营销学基础,对人类需求层次理论的高度把握能更好的为营销服务。

八、麦克尔·波特竞争理论

哈佛商学院的教授——麦克尔.波特

他提出的竞争理论：一个企业要在市场竞争中取得优胜地位，有三种战略可供选择：最低成本、差异化营销、市场集中 (lowest cost，differentiation，focus)，为企业的战略定位提供了构架。

尽管波特的战略框架在学界评价不一，但对于全球商界领导人来说，有着非凡的说服力。而且，德鲁克也承认，波特是仅有的几个为管理做出重要贡献的学者之一。

九、蓝海战略

W.钱·金和勒妮·莫博涅教授合著的《蓝海战略》一书。

蓝海战略其实就是企业超越传统产业竞争、开创全新的市场的企业战略。如今这个新的经济理念,正得到全球工商企业界的关注。“红海”是竞争极端激烈的市场，但 “蓝海”也不是一个没有竞争的领域，而是一个通过差异化手段得到的崭新的市场领域，在这里，企业凭借其创新能力获得更快的增长和更高的利润。

目前在某些领域蓝海战略受到质疑，其实完全没有这个必要。我们仔细分析一下，即使竞争再激烈的市场一样会有市场空白存在，发现市场空白并第一时间介入，这一过程被国外的老头子给冠了一个很动听名字——蓝海战略。

十、长尾理论

与二八法则相对，21世纪又出现了长尾理论，长尾理论的基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。在长尾理论中，实际上“长尾”是二八法则中原先不怎么被重视的那80%非关键的市场和低收益客户等等。

长尾理论要想发挥效果必须具备条件：足够的存储和流通的渠道，并且市场维护成本要尽可能小。计算机和网络技术高度发展使之得以实现。因此我们看到大批长尾理论的获利者都是互联网企业，传统市场中“二八定律”依旧大行其道，毋庸置疑。

十一、定位理论

创始人特劳特与里斯。定位起始于产品，但并不是对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。因此，定位是对顾客的头脑进行争夺的理论。

其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。

定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。要抓住消费者的心，必须了解他们的思考模式，这是进行定位的前提。

十二、品牌形象论

20世纪60年代由大卫·奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。

其基本要点是：

1、为塑造品牌服务是广告的最主要的目标。广告就是力求是品牌具有并维持一个高知名度的品牌形象。

2、任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点来看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。

3、随着同类产品差异性减小，品牌之间的同质性的增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。

4、消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该运用形象来满足其心理的需求。

十三、木桶理论

所谓“木桶理论”也即“木桶定律”，其核心内容为：一只木桶盛水的多少，并不取决于桶壁上最高的那块木块，而恰恰取决于桶壁上最短的那块。根据这一核心内容，“木桶理论”还有两个推论：其一，只有桶壁上的所有木板都足够高，那木桶才能盛满水。其二，只要这个木桶里有一块不够高度，木桶里的水就不可能是满的。

“木桶理论”可以启发我们思考许多问题，比如企业团队精神建设的重要性。在一个团队里，决定这个团队战斗力强弱的不是那个能力最强、表现最好的人，而恰恰是那个能力最弱、表现最差的落后者。因为，最短的木板在对最长的木板起着限制和制约作用，决定了这个团队的战斗力，影响了这个团队的综合实力。也就是说，要想方设法让短板子达到长板子的高度或者让所有的板子维持“足够高”的相等高度，才能完全发挥团队作用，充分体现团队精神。

十四、羊群效应

羊群效应是指管理学上一些企业的市场行为的一种常见现象。例如一个羊群（集体）是一个很散乱的组织，平时大家在一起盲目地左冲右撞。如果一头羊发现了一片肥沃的绿草地，并在那里吃到了新鲜的青草，后来的羊群就会一哄而上，争抢那里的青草，全然不顾旁边虎视眈眈的狼，或者看不到其它还有更好的青草。

羊群效应的出现一般在一个竞争非常激烈的行业上，而且这个行业上有一个领先者（领头羊）占据了主要的注意力，那么整个羊群就会不断摹仿这个领头羊的一举一动，领头羊到哪里去吃草，其它的羊也去哪里淘金。

有则幽默也反映了羊群效应：一位石油大亨到天堂去参加会议，一进会议室发现已经座无虚席，没有地方落座，于是他灵机一动，喊了一声：“地狱里发现石油了！” 这一喊不要紧，天堂里的石油大亨们纷纷向地狱跑去，很快，天堂里就只剩下那位后来的了。这时，这位大亨心想，大家都跑了过去，莫非地狱里真的发现石油了？于是，他也急匆匆地向地狱跑去。

十五、4P理论

杰瑞?麦卡锡（Jerry McCarthy）教授在其《营销学》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了这个理论。4P为企业的营销策划提供了一个有用的框架。它的提出是自上而下的运行原则，站在企业立场，重视产品导向。

产品—Product；

价格—Price;

通路—Place;

促销—Promotion

十六、4C理论

4C 理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

消费者的需求与欲望（Consumer needs wants）把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产品；

消费者愿意付出的成本（Cost）暂时忘掉定价策略，赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本；

购买商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品；

沟通（Communication），最后请忘掉促销，90年代以后的正确新词汇应该是沟通。

十七、果子效应

对于消费者而言，品牌是一种经验。在物质生活日益丰富的今天，同类产品多达数十上百甚至上千种，消费者根本不可能逐一去了解，只有凭借过去的经验，或别人的经验加以选择。因为消费者相信，如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的，那么这棵树上的其余的果子也都会是甜的。这就是品牌的“果子效应”。

“果子效应”能保证企业在开发新产品，介入新的领域后利用原品牌影响力来为统领市场。

十八、魏斯曼营销战略学说及竞争四种手段

1、领导者战略：公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导作用。

2、挑战者战略：在行业中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。

3、市场追随者战略：它们在市场上采取跟随领导者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。

4、利基者战略：他们只注重小块市场，并把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的利润，成为小块市场的领先者，他们经常避免与大公司竞争。

十九、CI系统

CI是英文Corporate Identity的简称，意译为企业形象识别或品牌形象识别。CI又称作CIS，是英文Corporate Identity Systemt（企业识别系统）的简称。

CI是指企业有意识有计划地将自己企业或品牌特征向公众展示，使公众对某一个企业或品牌有一个标准化、差异化、美观化的印象和认识，以便更好地识别，达至提升企业的经济效益和社会效益。

CI由MI、VI、BI组成。

MI （Mind Identity）理念识别（企业思想系统），是指企业思想的整合化。通过企业的经营想法及做法，进行标语的整合，宣传画的美化，思想观念的教育，向公众及员工传递独特的企业思想特点。它包括了经营理念、经营宗旨、事业目标、企业定位、企业精神、企业格言、管理观念、人才观念、创新观念、工作观念、客户观念、人生观念、价值观念、品牌定位、品牌标准广告语等。

VI（Visual Identity）视觉识别（品牌视觉系统），是指企业识别（或品牌识别）的视觉化。通过企业或品牌的统一化、标准化、美观化的对内对外展示，传递企业或品牌个性（或独特的品牌文化）。它包括了基础要素和应用要素两大部分。基础要素是指：企业名称、品牌名称、标志、标准字、标准色、辅助色、辅助图形、辅助色带、装饰图案、标志组合、标语组合等；应用要素是指：办公用品、公关用品、环境展示、专卖展示、路牌招牌、制服饰物、交通工具、广告展示等。

BI （Behavior Identity）行为识别（行为规范系统）：是企业思想的行为化，通过企业思想指导下的员工对内对外的各种行为，以及企业的各种生产经营活动，传达企业的管理特色。它包括干部教育、员工培训、规章制度、质量管理、行为规范、文娱活动、公关活动、公益活动、品牌推广等。

形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。

   和悦网络电话的网站改版了，slogan也由“最清晰的免费网络电话”改成“想聊就聊”。无独有偶，Skype最近也将口号改成了“想说就说”。表面看起来，这是互联网行业的模仿现象在网络电话行业的延伸，但笔者倒觉得，这是他们的产品定位在变动，都往VoIP的增值业务靠拢，只不过刚好都想到了超级女声的“想唱就唱”罢了。

    相比skype，和悦网络电话在功能上没那么丰富，毕竟起步时间较晚。但skype的那些功能好像不太符合中国人的胃口。比如，skype之间的文字聊天，中国人有QQ且忠诚度非常高；skype的邮件提醒功能，我们都习惯用outlook、foxmail或者QQmail；skype的Email语音留言，似乎又有点超前了。

和悦pc to phone的语音服务，源于skype，但和悦将网络电话的功能做的更精。比如资费，用skype打中国电话约0.17元/分钟，而和悦只需0.12元/分钟，国际资费更低至0.13元/分钟；和悦还开发了多方通话、彩话功能；最近又开通了callback业务，即手机上也可以使用和悦拨打全球任意电话，当然资费也是非常便宜的。纵观和悦的这些功能，无一不是用在中国人需求的刀口子上。

 

网络电话靠基础语音通讯显然是走不通了。政策管制让网络电话无法在大陆大规模推广，而电信等运营商资费下降也迫使他们将资费持续降低，于是只有寻找其他的利润增长点了。和悦与skype的口号分别改成“想聊就聊”、“想说就说”，足以说明他们已经在向语音增值服务靠拢。相信假以时日，和悦也会推出语音邮箱、语音短信等功能。

 

先有skype后有和悦，这是不争的事实。但不能说和悦在抄skype，只能说和悦将skype本土化了。就像QQ与ICQ，百度与google的关系，skype是互联网语音的先驱，但和悦比skype更懂中国，更清楚中国人的需求。

 

和悦与skype的起跑线不一样，但现在都盯上了互联网的语音增值服务。

很久没有更新blog了，这倒不是因为没什么写，也不是没时间。而主要原因是在blog和饭否间徘徊。

blog相当于日记，用来记录日常行为和思想。在我的印象中，日记一般都会有个一页，应该有个几百字吧。饭否或滔滔就是随便唠叨，一两句话表达目前的心情、行为和思想。

可有时候我们会想记录一些东西，在脑子里构思很多内容，如果全部写下来都可以当社论发表了，这又有点怕麻烦。于是就想到饭否，可饭否能记录的东西实在太少，一两句话连大纲都表现不完。比如，前段时间在研究90后的一些行为习惯，本想写点什么的，最后选来选去，结果什么都没有记下来，留下的只有遗憾。看来，还是执行力不够啊。

今天闲逛中，重温了一下cvbbbn的blog，发现更新的好频繁，而有的日志也就那么两百来字，原来blog也可以这样写的，哈哈，发现新大陆一样。

以后要努力更新了。

“天涯明月常相忆，音信遥寄相思情”，伴随着中秋节的临近，腾讯的QQ音信改版了。改版本是互联网上常见的事情，但连域名都一起改了（从diange.qq.com修改为yinxin.qq.com），可见这种大公司在用户体验上花的功夫非一般大了。

众所周知，网站的域名越短、越容易被用户记忆越好，当然也需要能反映出产品自身的特色，让用户有这个需求的时候能即刻想到这个域名。就像悠酷视频网站，以前我从来记不起他们的域名，想用的时候只有到baidu上取搜索了。现在他们高价买下了 youku.com作为主域名，估计流量增加了不少吧。

QQ音信开始用的域名是diange.qq.com，这个域名除了说明它是一个点歌的产品外，我们想不到还有任何其他的意义。况且点歌早已被彩铃等SP用烂了，谁还会主动想起呢？现在改为yinxin.qq.com，一方面符合中国人使用拼音的习惯，让人一看到QQ音信就能立刻记起它的域名；另一方面，这个域名充分反映了新版QQ音信的本质，QQ音信不是用来点歌的，而是拥有表白、祝福、祝寿、感谢、道歉等一序列应用场景的，它让含蓄的中国人将不便口头表达的话写成文字，再翻译成语音呼叫到接收方的电话上，让对方听到自己的心声，感受到自己的音信。毫无疑问，改版后的定位相比单纯的点歌，应用要更加广泛，也更能让用户接受。 

据腾讯内部人事透露，当时讨论域名的时候，出现不下10种方案，有yx、yxin、yinx等，最后才投票决定用yinxin.qq.com。而让人更加惊叹的是，考虑到中国方言较多，拼音有时候用的不准确，特别是后鼻音经常把握不准，他们还打算把yingxing、yinxing、yingxin等域名一起申请使用。

这就是大公司对用户体验的重视，难怪腾讯的市值可以突破100亿美元。

 备受争议的VoIP(网络电话)在国内的发展可谓是一波三折，最近又相关新闻表明，纽曼与和悦网络电话展开了战略性合作。一个是财力十足的国际硬件制造商，一个是电信和互联网技术都很强悍的软件开发商。强强联合，是否会让网络电话再起波澜呢？且看看三个名词解释。

 VoIP：Voice Over Internet Protocol的简称，又称作网络电话，是一种以IP电话为主，并推出相应的增值业务的技术，以功能强大、资费低廉、无地域性等特点见长。

和悦网络电话： 在电脑上安装一个和悦软件，用耳机麦克风即可拨打全球任意电话，以话音清晰、资费低廉、多方通话、短信彩话功能引领互联网语音的发展。

纽曼：知名专业网络硬件制造商，拥有强大的研发、制造能力和完备的语音通讯硬件分销体系，是CCTV的长期合作伙伴关系。

和悦可以让所有可以上网的网民都能享受到低资费的通讯，享受更加多样化、多功能的沟通生活；纽曼则通过网关和硬件技术，可以让不会上网的普通用户也能使用到价廉物美的网络电话。这种软硬完美结合，势必推动网络电话的快速发展。

网络电话一方面被运营商视为“洪水猛兽”，其运营牌照也迟迟没有发出；而另一方面丰富了人们的网络生活，大幅降低了通讯费用，受到用户的热捧，随着互联网的普及和发展，它将是网络通讯的大势所趋。

广东电信市场部相关负责人说：网络电话取代现有长话是必然。网络电话下一步将怎样，我们拭目以待吧。

自今年6月1日联通上调部分IP国际长途资费后，近日电信又宣布，从9月1日起将正式调整部分国家的国际长途资费，有些国家的资费涨幅甚至超过3倍。而涨价的理由都是国际结算费用上涨，导致中国电信部分国际长途IP电话的收支倒挂而出现亏损。理由看似很充分，但这个会不会与方便面涨价一样，成本涨10％，而价格涨20％甚至超过3倍呢？背后的运作谁都不清楚。

电信依赖其在中国的垄断地位，资费本来已经过高了。在中移动的冲击下，市话与国内长途资费略有降低，而其数据业务在有线电视的冲击下也一降再将，剩下的就是国际长话垄断了。虽然是垄断，但一味的提价能给他带来更高的收入吗？我看未必，因为网络电话已经逐渐走入我们的身边，网络电话的兴起必将打破这一垄断，电信国际资费的上调只会搬起石头砸自己的脚。

网络电话飞速发展，通话质量已经达到电信水平，而资费远远低于电信的资费。如用skype拨打美国是0.18元/分钟，而用和悦网络电话拨打美加地区仅需0.17元/分钟，拨打香港的更低至0.13元/分钟。电信行业竞争的筹码是性价比，在不影响通话质量的情况下，人们当然会选择价格低的。

去年移动的全球通单向收费问题已经闹得满城风雨了，现在电信、联通国际资费上涨看起来好像对普通大众没有什么影响，但对国际话务较多的企业，特别是对外贸型企业，通讯成本将大大提高。电信国际长途的提价，只会逼这些企业逐步转向网络电话了。

品牌结构模形

 中国的企业正由经营机会向经营能力转型。经营能力即：建立对外以品牌为核心的经营管理；对内以量化管理（流程管理）为核心的组织管理体系。品牌存在于消费者的头脑中，是人类的一个记忆方式，跨越了左（逻辑、认知）、右（图像、感知）脑的记忆结构。品牌的存在有两大意义：首先解决了买家与卖家信息不对称问题，通过品牌让买家补充信息；其次，品牌是一种资产递延，所有的销售活动，除了给企业带来销售额外，还可以提升品牌价值。

消费者对品牌存在四个类型的联想：品类联想（行业），品质联想（排位），利益联想（功能、性价比），价值联想（精神层面）。任何品牌均可在品类、品质、利益、价值所组成的四维空间中找到相应的位置，即品牌定位。 做好品牌定位后，再制定年度营销计划。

下面是进行品牌管理的7个步骤：

1. 明确品牌的Vision（愿景）、Mision（使命）、Value（价值观）。

2. 确定四大联想，即品牌定位。

3. 品牌战略发展规划。

4. 品牌年度营销计划的确定。

5. 品牌内部宣导。

6. 品牌项目管理。

7. 持续提升品牌资产。

 品牌资产评估模形 

 一个品牌的品牌资产BE（Brand Equity）可用下面公司进行评估：

BE＝（PB－PN）/PN

这里PB是指有品牌时消费者对价格的预期，而PN是指无品牌时对价格的预期。BE越高说明该品牌的价值越高，BE也可能为负值。

品牌价值＝BE×年度销售额×10年

 品牌的建立

 建立一个品牌需从品牌的深度和宽度两方面进行。品牌的宽度即传播的广度。消费者有三类接收信息的方式：感知，认知和潜意识认知。感知是通过右脑形象的模形介入的，即通过视、听、嗅、味、触等五官来触动消费者右脑。该方式的特点是：速度快，抗干扰，可替代（不持久），适合新产品初期切入。比如农夫山泉矿泉水的广告：农夫山泉有点甜，就是通过味觉给消费者传递信息的。人类对事务认知的方式有条件反射（经典条件反射和操作条件反射），学习(机械学习，替代学习与模仿)以及推理。条件反射是右脑的行为，适合低参与度产品采用的推广形式，而学习、推理是左脑行为，适合高参与度产品。认知的特点是：速度慢，不抗干扰，稳定。适合巩固和提升品牌。

品牌的深度即消费者对品牌学习和记忆的深度。人类学习的特点有四点：学习强度，刺激泛化，刺激辨别，反应环境。刺激泛化是指寻找关键点进行宣传，让消费者自己根据消费点形成一个闭环。这样有利于节约推广成本。比如描绘一位美女只需要将五官、身高、三围形容出来即可，而无需将全部特征列出来。刺激辨别用一个商品价格例子予以说明。一般来说，消费者对商品价格上浮或下降20％不会有太大反映。如果想对一个商品进行涨价，则应该每次涨幅均在目前价格的20％范围之类，相反，如果要降价促销，则应该降至目前价格的20％以外。反应环境指的是人类适合在比较安静和不躁动的环境下学习。同样，品牌宣传时，应该选择在外围环境不躁动的时候进行。比如，春节的时候不适宜做大量广告。

学习强度由重复性，强化，重复，意象以及消退五个部分组成。重要性即参与度。比如用食用油含有致癌物质来宣导用户购买大厂商生产的食用油或橄榄油，就容易让消费者记住。强化是指多元强化。比如要将自己与白马王子建立联系，可以从热情、善良、温柔、浪漫等多方面进行强化，而不是仅仅说自己是白马王子或者仅从热情一个方面进行强化。重复是指增强性波形刺激法。对产品的宣传应该象正弦曲线一样，而且每个波峰需要逐渐加强。即：消费者需要有一个寂寞期，对新产品，寂寞期要小于40天，而巩固型产品，寂寞期要小于90天。

人们的记忆有一个阶梯式记忆过程：感觉记忆，短时记忆，长期记忆。也分为右脑记忆和左脑记忆。对右脑记忆的刺激需要用完整图像。比如，人们对动物、人脸的记忆会比较快。而对左脑记忆需要用逻辑性强的故事。

 

总之，消费者行为学是所有营销方法之母，当你了解到你的客户思维模式和习惯时，你可以轻易的找到有效的营销手段，创造性地使用你的资源与智慧。灵活运用会使你找到快速销售增长的钥匙。所有营销中的困惑与问题，答案从本质上来说都来源于行为学。

 

王老师推荐书籍：

《凯洛格品牌学》

《消费者行为学》（机械工业出版社）

《心理学与生活》

《思考中医》

 

 

产品分析

前面讲到人是有动物性和人性两方面的，动物性方面的需求表现为生理需求，即功能性需求，是必需的、简单的，可用风险度来来进行量化；而人性方面的需求表现为心理需求，即象征性需求，是复杂的、重要的，可用参与度来进行量化。任何一个产品，都可在参与度与风险度所组成的坐标内找到其相应的位置。

 将这个坐标划分为品牌区间、性价区间、渠道区间和规模区间四个区间。性价区间是常用且必需的商品，如电、米、水等；渠道区间是常用非必需的商品，如电池、洗发水、化妆品等；规模区间是非常用非必需的商品，入建材、高尔夫用具等；品牌区间是非常用必需品，比如药品、汽车、手机、房产等。

产品分类图是一个动态的图形，会随着生活质量、地区等因素而变化。而针对不同区域的产品，也应采用不同的营销策略。对性价区间的产品，营销策略由重到轻的排名是：性价比，渠道，品牌；而品牌区间的排名是：品牌建设，渠道建设，性价比；渠道区间的是：渠道建设，品牌建设，性价比；对规模区间的产品，采用的策略应该是将行业市场做大。

这里采用一个实例来说明产品分类及采用不同营销策略的重要性。金霸王是吉列公司全球的电池品牌，进入中国超过十年，一个产自福建南平的小厂的南孚电池进入市场不到5年就占有中国碱性电池55％的份额。吉列公司内部有两种意见：价格是竞争的关键，降低价格是唯一的解决方案；品牌是关键，不能降价，应主要思考品牌结构和品类规划问题。两种方案于1999-2001年分别得到实施，但均告失败，市场份额下降至2％至10％。两个方案均失败的关键原因就是没做好产品分析。电池属于渠道区间的产品，降低价格只会减少渠道商的利润。将渠道变弱，最终失败。

市场细分

什么是市场？市场就是一个具有相同或相似需求的人群集合。市场可以按照如下六种标准进行细分：

——自我概念细分。根据消费者的个性、价值观等自我概念进行细分，比如节俭型的老爸与奢侈型的儿子。

——动机细分。每个消费者在发生购买行为时都是有一定动机的，根据不同动机的消费者，可以建立多个品牌，采用多品牌管理。

——需求细分。需求细分涉及到一个品牌下的品牌结构以及产品优化的问题，后面再详细介绍。

——态度细分。消费者态度决定营销策略，这个将在ADP模形中分析。

——决策模式细分。综合计算法、逐项比较法和排除法等均属决策模式，它涉及到企业的年度经营问题。

——环境细分。

需求研究模形

消费者的需求，可以建立一个三级需求库。最底层也就是通过访问消费者得出的具体需求，比如眼镜，消费者的需求是在冷环境和热环境交替使用的时候不会变朦胧，戴起来打球的时候不会掉，这些需求就非常具体了。而不是说一副质量好的眼镜，这种不叫需求。每个具体产品的第三层需求至少可以得出200条。根据这些具体需求，可以抽象出30-50条的第二层需求。再根据第二层的需求进而得出10-30条真正的产品需求。

那么，如何建立三级需求库呢？首先需要对30人进行1对1的访问。访问需要采用故事询问法，诱导消费者说出真正的需求。然后将访问者的问题翻译成需求。用专业的方法对这些需求进行分析后就应用到产品了。

需求根据紧迫性和重要性可分为四个区间：紧迫重要区间、重要非紧迫区间、紧迫非重要区间、非紧迫非重要区间。

紧迫重要区的需求适合做新产品的开发和旧产品的升级，代表着研发方向；重要不紧迫区的需求需要加强产品质量；紧迫而不重要的需求适合做促销；而非紧迫非重要区的需求属于可放弃范畴，可以做成本控制。

 年度经营计划

 产品的年销售额（用S标识）可用下面公式来计算：

S＝f（A, D, P）＝A×D×P×Ms

这里的A即Attitude，态度，代表的是消费者的购买意愿（愿意买），由市场或产品决定；D即Destribution，分销，代表的是消费者的购买渠道（买得到），由销售决定；P即Profit，性价比，代表的是消费者的购买能力（买得起），由生产、供应决定。A×D×P就是该产品的市场占有率，而Ms就是该类产品的市场容量。市场容量由新产品的研发决定。

这里重点讨论一下态度。这里的态度是只一个群体的态度，而非单个用户的态度，可以根据知/不知、尝试/未尝试、选择集合将消费者对某产品的态度分为7个区间，记为P1～P7，假设他们的权重分别为W1～W7，则，消费者态度可用下面公式计算出来：

A＝P1×W1＋…P7×W7

当A>40，则可以认为该产品处在该行业的领导地位，如果A>50，则可认为处于垄断地位了。

 

 选取一批消费者进行调研（3个问题即可），将调研结果整理成如下图形：

 

 P1～P7分别代表着媒介宣传度、产品差异化、产品性价比、渠道广度、产品质量与服务、性价比以及忠诚度。营销的目的就是通过采用相应的手段让消费者分布尽可能从P1向P7转化。比如，如果P1分布的消费者比例较高，则应加强宣传。

 

 

 

 

 

 

今天有幸参加了王磊老师的《消费者行为学与营销策略》培训，课程中很多观点、方法对产品策划、市场营销管理、甚至生活、保健等都有非常大的帮助，现把其中一些个人认为是精华的地方记录下来，权当培训笔记，以备以后复习，也与大家一起分享。

关于王老师的介绍，请参考王老师的个人blog：http://blog.sina.com.cn/m/wanglei1017

 

在我以前的工作中，曾经设计过产品经理职位的核心能力模型，今天看到Michael的文章，和我思路非常相像，翻译整理出来和大家共享。

1、沟通能力

优秀的产品经理一定是个成功的沟通者， 沟通能力包括口头沟通能力和文字沟通能力。产品经理的一个最主要角色是做为沟通的中心，如下图所示(见原文)：

产品经理的沟通能力不仅体现在和不同工作岗位的人进行有效沟通，同时还体现在如下方面：

1）和不同个性的人沟通。例如，大部分工程师的性格偏内向，而大部分销售和市场人员则很外向

2）和不同工作岗位的人沟通时采用不同的”语言” 。如果要进行高效沟通，很重要的一点是说沟通对象关注和易于理解的”语言”。比如，在和市场人员沟通和与工程师沟通时，要采用不同的沟通方式：对于市场人员说太多诸如”数据库性能”、”内存管理算法”之类的东西，无疑会让他们郁闷不解；而对工程师谈话过于概念化，也无助于他们设计真正的实现细节；类似的，在同老板们沟通时，则应该更多聚焦在较高的层面上，避免过于深入细枝末节的事情。

2、无授权领导能力

成功的产品经理是优秀的领导者，即便是没有明确的授权。

产品经理通常需要在多个领域执行领导工作，包括领导项目团队、领导产品战略和蓝图指定，以及领导跨团队的产品活动等。但是在大多数情况下，产品经理通常没有得到公司正式的授权。此时，是否具有”无授权领导能力”就成为成功与否的关键。

如何在无授权的情况下领导团队，我的建议是–综合运用影响力、协商、人际关系及其他类似技能。

3、学习能力

IT产业是一个快速变化的产业，”不变的也许只有变化”，新技术不断涌现，今日的新产品在几个月后就会变成大路货，甚至更快。优秀的产品经理必须能够快速学习，即便是在比较新的领域。具备此能力才能相对容易地在不断变化的市场和技术趋势下管理好产品。.很多公司在招聘产品经理的时候会犯一个错误–他们过分看中既有经验。比如，一个公司要做安全软件，他们就回在招聘时说明”需具有安全软件领域5年以上工作经验”。这其实是个错误的方法，更好的做法是寻找在软件领域有工作经验的产品经理，同时善于快速学习。

4、商业敏感度

优秀的产品经理对商业有极好的感觉，他们清楚如何发现市场机会，了解竞争差异化的重要性，并能提出制胜的产品战略、定价、推广策略、合作计划以及盈亏分析等。

看到这些，别以为产品经理就该是MBA毕业。实际上，大多数优秀的产品经理并没有上过什么MBA，但是他们对商业有很强的敏感。

5、热爱产品

优秀的产品经理对产品有发自内心的热爱。他们孜孜不倦地尝试各种新产品，注册各种产品的测试版，下载产品的试用版并仔细揣摩，一有时间就去网上看各类新产品的网站。他们对设计优秀的产品喜爱有加，即便这些产品并非自己公司的；他们鄙视那些没品的产品，即便那是自己公司开发的。最重要的是，他们醉心于创造优秀的产品–无论是全新的产品或是既有产品的改进。6、注重细节，追求完美

优秀的产品经理对细节孜孜以求，注重细节是开发优秀产品的最重要先决条件，正所谓”细节决定成败”。Steve Jobs曾说：

iMac笔记本并非只是透明颜色和外壳外形与众不同，这个产品的核心理念在于成为最精致的消费电脑。

在最新的iMac中，我们坚决去掉了散热扇，因为我们认为使用一台不嗡嗡作响的电脑工作更令人愉悦。当然，并不是我决定就可以取消散热扇，它需要工程师们付出巨大的努力，找到管理电源和散热的更好办法。这是产品设计之初就存在的核心理念。

这也是用户愿意选择我们产品的原因–追求每个细节的完美，从而能让用户更方便愉悦地使用他们的电脑。

优秀的产品经理不但注重产品设计的细节，在其他事情上一样追求完美，比如进行竞争状况分析、制作项目计划，以及所有其他自己负责的工作。

7、日常产品管理能力

优秀的产品经理具备良好的日常产品管理能力，包括：

撰写市场需求文档（MRD）和产品需求文档（MRD）
进行竞争状况分析
规划产品路线图
制作产品演示PPT
设计用户界面
分析产品数据等.
以上这些核心能力不但有助于产品经理的自我提升，同时对于招聘产品经理也有参考价值。



原文/来源链接：http://www.yeeyan.com/articles/view/1388/1372

为什么果农卖桔子的时候会拨开一个，给你一瓣先尝一下？

为什么雀巢在超市卖咖啡的时候，总是会给你一小杯免费品尝？

为什么化妆品的货架上总有几支试用装？

这就是体验营销。 无需向用户推介桔子有多好吃、咖啡有多好喝、化妆品有多好用，而是让用户自己亲身体验这些产品的好处。前者对用户来说是一种被动的接受，而后者是主动尝试，两者的营销效果当然也完全不一样了。

和悦免费打电话的体验 

去年偶然接触到了和悦网络电话，那是从QQ上收到一条消息，说可以免费打电话。怀着好奇之心点了进去，根据提示下载了一个客户端，注册一个账户，拿起耳麦就试着给家里打了一个电话，没想到还真的通了，而且通话质量出奇的清晰。先不说和悦赠送的1块钱话费对用户有多大的吸引力，但至少让我这样一个只听过skype的人，也开始了解和悦，并且成为和悦的忠实用户。

回到前面的话题，体验营销。如果和悦只是一味地在自己网站上强调自己的通话质量有多清晰、资费有多便宜，我想是很难吸引并留住一个没听说过和悦，甚至连网络电话是啥都不知道的用户的。免费的噱头正好迎合了互联网用户“贪”的心理，而当你免费试用后，话务需求颇高的你就逐渐成了和悦的忠实用户了。

“免费”是互联网上非常流行的一个词汇，各种免费资源网站在互联网上并不少见。和悦借助QQ这个强大的平台推广“免费打电话”，然后被这些小网站转载，一条长尾就形成了。有关长尾理论在这里就不多说了，但相信和悦的这种体验营销给他带来的用户数量是不可估量的。

和悦充值的体验

记得腾讯的财付通有一个活动叫“一分钱计划”，大概就是用财付通，你只需花1分钱就可以在网上看一部电影。现代生活中，一分钱根本就干不了什么，但财付通看中的不是你一分钱，而是希望你体验一把财付通支付的便捷而已。

和悦的充值渠道也是算比较完整的了，有QQ卡、网银、神州行卡、联通充值卡、Q币以及和悦充值卡。关键是和悦是怎样让用户知道他们有如此完备的充值渠道的呢？不是在网站上大肆宣扬，而是与他们的免费打电话相配合，推出了充一元话费抽奖的活动。比如春节时候的“一元赢金猪”，五一时候的“和悦夺宝奇兵”，这些活动看似与互联网上其他的抽奖没什么区别，但他们高明的地方就是用户必须充一块钱话费后才可以参加抽奖，而且是100％中奖。

一块钱对谁都算不了什么，当你刚刚体验完和悦的免费打电话后，正在犹豫是否要充点钱进去的时候，发现充一块钱话费还可以参加抽奖，这时你就会耗不犹豫地去充值了。不经意间你又体验了一把和悦的充值了。

 

体验营销也不是任何公司都可以做到的，毕竟免费赠送、抽奖都需要巨大的成本。虽然我不知道和悦的公司规模如何，但相信他们在发展用户期间也应该是烧了不少钱了。所以，如果你现在还仅仅是一个草根，那还是先做好自己的产品，多尝试一下口碑营销等不需要多少成本的模式吧。

前些日子看到一篇《互联网营销2.0》的文章，觉得还不错，今天把它给保存到这里，与大家分享，同时也作为以后的回味。

在cvbbbn的推荐下认识了blogbus，今天自己开博了，开张大吉……